רבות נכתב אודות התחרות הגואה בשוק עריכת הדין בישראל. מעט נכתב אודות תמורותיה של התחרות מבחינת חלוקת התפקידים הפנים ארגונית במשרדי עורכי דין, גדולים וקטנים כאחד.
המגמה בשנים האחרונות בעולם המשפט הישראלי מתבטאת בין היתר במעבר מעודף ביקוש – לעודף היצע – קצב גידול עורכי הדין בשוק גדול מקצב גידול הצריכה לשירותים משפטיים.
מגמה זו המתרחבת בקצב הולך וגובר מביאה לשינויים רבים בדבר הגדרת תפקידם של השותפים בפירמות המשפטיות.
היום יותר מתמיד, מסתמן כי שותפים אשר אינם "נכנסים תחת האלונקה" בכל הנוגע לשיווק ומיתוג המשרד לצד גיוס לקוחות והגדלת ההכנסות – עלולים למצוא עצמם מאבדים נתחים מחלקם ב"אקוויטי" (Equity) המשרדי ולחילופין – ליהנות מבונוס סוף שנה צנוע הרבה יותר (אם בכלל). גם עדויות על סיום תפקיד בשותפות הגיעו אלינו.
במאמר זה, נבקש לדון במספר סיבות לתופעה – וכן נציע פתרונות בדבר שינוי תפיסתי אשר יקלו על השותף- טרי וותיק כאחד – לשמר ולחזק את מעמדו במשרד.
גורמים לתמורות בתפקיד השותפים
א) בעבר, התאפיין שוק עריכת הדין בביקוש גבוה לשירותים משפטיים לצד כמות מצומצמת יחסית של עורכי דין. במצב דאז, עורכי הדין – בעיקר במשרדים הגדולים – נעדרו כל דאגה שכן "תמיד היה אוכל על הצלחת".
היפוך מאזן הכוחות בשוק אשר התרחש בשנים האחרונות – העביר את הכוח מהעו"ד ללקוח – שינוי המצריך ממשרדים כיום השקעה יתרה בשימור לקוחות ובמתן שירות מיטבי.
ב) כיום היכולת להשוואה בין שכר-הטרחה הראוי לביצוע פעולה משפטית נמצא במרחק הקלקת עכבר או שליחת כמה דוא"ל למשרדים לקבלת הצעת מחיר זריזה. התקשורת ברשתות החברתיות הגדילה את השקיפות בשוק, וכתוצאה מכך, בין היתר, לקוחות אינם מוכנים לשלם כל מחיר עבור שירותים משפטיים, ואף נכנסים למשא ומתן (אגרסיבי לעיתים) מול עורכי הדין. מכאן, ש"עוגת" ההכנסות הולכת וקטנה בהתאמה לתחרות ההופכת יותר ויותר שקופה.
ג) פריחת תעשיית ה- "ליגל מרקטינג" (Legal Marketing) מאפשרת למשרדים קטנים ובינוניים לנגוס בנתחי שוק יוקרתיים המניבים הכנסה משמעותית, ובכך לפגוע בהכנסות משרדים מבוססים.
כל אלו, מובילים לתוצאה ידועה מראש– תחרות אגרסיבית והפחתה בהכנסות. נדמה אפוא כי התייעלות תוך צמצום ה"שומן העודף" שאינו מניב הכנסה אקטיבית למשרד, הינו צעד הגיוני עבור כל פירמה משפטית אשר שואפת לשמר את מגמת הצמיחה שלה.
כיצד להתקדם במדרג השותפות
ובכן, נדמה כי דרוש קודם כל שינוי מחשבתי. שותפים יהיו חייבים להתחיל לבצע "מכירה" (sale) , על מנת להוות בסיס להרחבת מעגל הלקוחות שלהם ושל המשרד. האם אי פעם שמעתם על Rain maker שאיבד אחוזים במשרד או חלילה פוטר?
השלב הראשון הינו שינוי התפיסה לגבי שיווק ומכירות. בצדק חושבים עורכי דין רבים כי תחום המכירות יכול להיות מלוכלך ונכלולי. עם זאת, כברת דרך ארוכה עוברת בין עורכי דין – לבין סוכנים המנסים לשכנע אנשים לקנות מוצרים מיובאים מהמזרח. שינוי תפיסתי זה הינו אקוטי ליצירת הסתגלות אשר תאפשר התמודדות עם התחרות הנוכחית בענף המשפט.
אמת, חברות וסוכני "ליגל מרקטינג" (Legal Marketing) מקלים על תהליך איתור ההפניות, אך אם לשים את הקלפים על השולחן – אין הם אלו שמבצעים את מהלכי המכירה האמיתיים. בסופו של יום, יוצרי הקשרים העסקיים ומקדמי ההפניות אינם יכולים להחליף את הראיון האישי עם הלקוח הפוטנציאלי בו נדרש מעורך הדין לבצע את העסקה וה- 'מכירה' ללקוח הפוטנציאלי.
אם משרד מחזיק בלידים (leads) רבים אך יחס ההצלחה בהפיכתם ללקוחות הינו נמוך – הוא אינו זקוק לעוד לידים עסקיים אלא למאמן עסקי אשר יעבוד באופן צמוד עם השותפים על יכולות המכירה שלהם.
שנית, יש להתחיל לפעול באופן אקטיבי להגברת החשיפה ושימור בסיס הלקוחות הקיים. השתתפו בכנסים מקצועיים, אמצו גופים התנדבותיים כפעילות "פרו-בונו" והחלו לקבוע פגישות עם לקוחות קיימים אשר יוכלו להפנות אליכם לקוחות פוטנציאליים נוספים.
בסופו של יום, אין מנוס ממתן חוויות שירות אכפתית ואדיבה – התחרות כיום לא מתירה לשותפים במשרדי עורכי דין להישאר במגדל השן אי שם במגדל המשרדים שלהם – הלקוחות נמצאים שם בחוץ ונדרש לצאת החוצה ולהתעמת עם המציאות.
קבעו פגישות עם לקוחות ותיקים כדי להבין מהם האתגרים הניצבים לפניהם בעתיד הקרוב, הראו אכפתיות ושתפו אותם בידע אשר הובא לתשומת ליבכם אשר עלול להיות רלוונטי עבורם. פעולות אלו לפעמים נראות מיותרות, אך בפועל מביאות תועלת רגשית ונאמנות רבה.
אל תיכנעו ללחץ. הקצו זמן ומשאבים קבועים לפיתוח עסקי ושיווק כפי שהוצעו לעיל. שמרו על אותם הקצאות גם בתקופות של גאות בהיקף העבודה ולחץ זמן. משאבי השיווק והפיתוח בתורם ידאגו לכך שהגאות בעבודה לא תדעך.
מעבר לכך? שפרו עצמכם בתחום זה. נסו ללמוד כיצד לשווק את המשרד ולא פחות חשוב – את עצמכם והפרקטיקה שלכם, ולימדו כיצד ליצור חשיפה ולידים בכוחות עצמכם. תהליך זה יכול להתבצע באופן אוטודידקטי או על ידי קבלת ייעוץ מגוף "ליגל מרקטינג" (Legal Marketing). זיכרו, כל Rain Maker אגדי החל את דרכו כעורך דין שכיר, בדיוק כמוכם. היו נכונים לצאת לשטח על מנת לקדם את עצמכם ואת משרדכם. ויפה שעה אחת קודם.
סיכום
הימים בהם חלק מהשותפים במשרדי עו"ד היו רק אנשי משפט מצוינים בעלי יכולת כתיבה גבוהה- לא פסו מן העולם אבל מספרם של עו"ד שכאלה שממונים לשותפות – הולך ויורד.
הגיע הזמן ששותפים יבינו כי בתחרות הגואה של היום אין הם יכולים לנוח על זרי הדפנה, שכן ללא עזרתם קיים סיכוי גבוהה שהפירמה לא תוכל להתמודד בשוק העמוס לעייפה.
שותפים – עליכם להפגין נחישות יוזמה ופעילות אשר יקדמו את הגדלת הכנסות המשרד בתור אינטרס אישי וקולקטיבי של הפירמה. על מנת להשיג מטרה זו, יהיה עליכם בנוסף ליכולותיכם המשפטיות, לעסוק גם לא מעט בשיווק ומיתוג המשרד, כמאמרו של הסרט ג'רי מגוויר – show me the money. בהצלחה.
