בעולם משפטי רווי תחרות, כל משרד עורכי דין עושה את מירב המאמצים כדי לספק פתרונות ושירותים מקיפים אשר יענו על דרישות הלקוח וישיגו את שביעות רצונם. הנוסחה פשוטה – לקוחות שבעי רצון יהיו נאמנים לפירמה, ימליצו על הפירמה לחברים ועמיתים – ויעניקו לה רווחים נוספים בעתיד תוך בניית המוניטין של המשרד.

חווית הלקוח (Customer / Client Experience) במובנה הצר הינה רמת המקצועיות והמומחיות של הפתרונות המשפטיים שניתנים, כלומר המוצר המשפטי 'היבש'. הגדרה זו לחוויית הלקוח הייתה מספקת לפני שנים… בימים שלפני הצפת השוק בעורכי דין והתחרות שהתעצמה. חווית הלקוח כיום היא התחושה והתוצאה של כל אינטראקציה שיש ללקוח עם העסק – החל מהקבלה בכניסה למשרד ועד להודעת וואצאפ לעו"ד- מדובר בנדבך חשוב ומרכזי לתרומת הפעילות וההצלחה של כל משרד עורכי דין.

אם כך, הצעת פתרונות משפטיים מעולים אינם מספיקים בכדי לשמר את הלקוח לפירמה. חווית לקוח כוללת את רמת השירות והמקצועיות, יחסי אנוש טובים וחיבור בין העו"ד ללקוח ברמה האישית. מבדיקה רוחבית של משרדי עוה"ד הגדולים בארה"ב, עולה כי לקוחות מוכנים לשלם יותר בעבור חווית לקוח טובה, חוויה שתמשוך אותם שוב לאותו משרד עו"ד. יחד עם זאת, מדובר בנושא שקשה לכמת, שכן מדובר בחוויה האישית והסובייקטיבית של כל לקוח.

ישנה תורה שלמה אשר מוקדשת לשיפור חווית הלקוח – Customer Experience , או בקיצור, CX. ממדיו השונים של חוויית הלקוח כוללים חושים, רגשות, תחושות, תפיסות, הערכות קוגניטיביות, מעורבות, זיכרונות, כמו גם מרכיבים רוחניים, וכוונות התנהגותיות. לשם כך, חברות ותאגידים מהמוצלחים בעולם משקיעים משאבים רבים לטובת ייעול ושיפור חווית הלקוח ובניית אסטרטגיה להבין טוב יותר את צרכי הלקוח והתנהגותם על מנת לפתח קשרים חזקים אתם לטווח הרחוק.

יש תמיד לזכור כי בעבור הלקוח, שירותים משפטיים נמדדים גם בתוצאה המקצועית – אך גם על פי התחושה האישית של הלקוח ועל פי מידת האמון שיש ללקוח בפירמה. לצורך הדוגמה, במידה וקיימות שתי פירמות המתמחות באותם תחומי עיסוק ועומדים באותה רמה של מקצועיות והצלחה – אך משרד אחד גובה שכר טרחה גבוה ב 20% מהמשרד השני – מדוע שייבחר משרד אחד על פני השני? בין היתר, התשובה היא חוויית הלקוח.

חשוב להכיר את לקוחות המשרד, את הרגשות המעורבות במסגרת העסקה שלשמה שכר את שירותים משפטיים, את הרקע שממנו מגיע ואת האמונות שמכווינות אותו. כמובן שמדובר בנושא מורכב שמעמיד מטלות בפני השותפים (או בפני מחלקת הפיתוח העסקי של משרד עורכי הדין), אך ללא הכרת עומק של הלקוח – אין הבטחה שהלקוח יחזור לאחר סיום העסקה.

מספר פירמות בינלאומיות כבר הגדירו מחדש את פעילותן השיווקית ופיתוח העסקי שלהן בשונה מהאופן המסורתי בה נעשו דברים לפני שנים, ופעילות הפיתוח העסקי והשיווק נתפסים כחוויית לקוח כללית ולא מקדישים תשומת לב רק למוצר הסופי. חוויה כללית טובה של הלקוח היא הניצחון האמיתי עבור משרדי עורכי דין שזוכים בלקוחות לטווח הארוך.

הנה כמה הצעות שפירמות רבות אימצו על מנת לשפר את חווית הלקוח:

• העמקת ההיכרות עם התעשיות הנוגעות לתחום העיסוק של המשרד – הבנה עמוקה יותר של השוק, המתחרים והסביבה של הלקוח של מייצר חווית לקוח משובחת ועמוקה יותר. משרדים רבים מגייסים לצוות הפיתוח העסקי שלהם מומחים בתעשיות של הלקוחות שלהם. לצורך הדוגמה, אם מדובר בלקוח בתחום האנרגיה המתחדשת, מומלץ להכניס איש צוות המתמחה בתחום האנרגיה למחלקת הפיתוח העסקי – אדם שתפקידו לרוב יוגדר כ- Business Development Analyst. הכרות עם השוק ממנו מגיעים לקוחות המשרד, או העמקת ההיכרות עם השוק בו המשרד רוצה להעמיק חדירה – יסייע.
• אימוץ תרבות ארגונית אשר שמה את חווית הלקוח במרכז – שינוי של תרבות ארגונית אינו שינוי קטן, אך הוא שינוי אשר יתרום לפירמה לטווח הארוך. האקזקוטיבה או או השותף המנהל של המשרד לרוב לא עובד באופן הדוק עם לקוחות הפירמה, ולכן לא יכולים לדעת הכל אודות הרגשות, הכוונות והרצונות של הלקוח. יש צורך לשים יותר אחריות בידיהם של השותפים הצעירים יותר אשר נמצאים בשיח עם הלקוח ברמה יומיומית כמעט, ולהעניק להם את היכולת לקבל החלטות לטובת הלקוח (בהתייעצות עם השותף המנהל, כמובן) – וזאת לאור העובדה כי עורכי הדין העובדים עם הלקוח בשגרה, מחזיקים היכרות עמוקה לגבי צרכיהם, הנושאים שמטרידים אותם ועוד.
• קבלת פידבק מהלקוח – המשוב שנותן הלקוח למשרד הינו בעל השפעה משמעותית על חווית הלקוח. פתרון בעיות או תיקון של פעולות שהלקוח לא מרוצה מהם – הינו בעל השפעה מכרעת על עתיד מערכת היחסים עם הלקוח, בדגש על הטווח הארוך. מעבר לכך – חשוב לקבל פידבק (משוב) בזמן אמת ותוך כדי עשייה – ולא לאחר ביצוע העסקה כאשר הכל תם ונשלם.

אחרון חביב – עם כל החשיבות של חווית הלקוח, הצד השני של מטבע של ה- CX (ראשי תיבות Client Experience) – הוא נושא חוויית העובד – EX (ראשי תיבות Employee Experience). במילים אחרות, כדי שהמודלים החדשים של חוויית הלקוח והשאיפה למצוינות במשרד תעבוד ותעבוד היטב – חובה על השותף המנהל והנהלת המשרד ליצור את התהליך גם פנימה – בתוך המשרד עצמו. ועל כך – במאמר אחר.