מבעד לחלון של חדר הכנסים במלון הרודס תל-אביב מתנפצים גלי הים על החוף התל אביבי ואפשר כמעט להריח את המלח באוויר… כך התחיל כנס ניהול משברים בתקשורת וברשתות החברתיות, הראשון מבין סדרת ימי עיון שמתכננת לערוך המכללה לניו-מדיה בשנה הקרובה. צוות Robus הגיע להאזין, וחזר עם תובנות.
משבר תקשורתי על קצה המזלג
בשנים האחרונות, ואולי בשנה האחרונה באופן מיוחד, היינו עדים לכמות אדירה של דוגמאות מצוינות להגדרת "משבר תקשורתי". מאבק האוהלים, פרשת קצב, חרם הקוטג' והתקלה בדוושת הבלמים ברכבי טויוטה – כל אלו ועוד, הם דוגמאות לאירועים קריטיים שהובילו למשבר תקשורתי חריף, בין אם בעבור חברה מסחרית, בעבור גוף ממשלתי או אפילו אדם פרטי.
אך אירועים אלו אינם אלא מדגם סמלי בלבד מתוך שורה ארוכה מאוד של משברים תקשורתיים שניתן להצביע עליהם. ועם זאת, על אף הריבוי במשברים אלו, נדמה כי תהליך של לימוד מטעויות למניעת המשבר הבא או חמור מכך – למניעת החרפת המשבר הבא, כמעט ואינו מתבצע.
תקשורת וקישוריות
בעידן המדיה החברתית, יכול כל אזרח קטן להניע מחאה בצורה שאינה מורכבת, לעורר דיון ציבורי סוחף ולאסוף קהל נלהב של תומכים. גם המחאה החברתית שסחפה אחריה מאות אלפי ואולי אף מיליוני תומכים בקיץ האחרון, התחילה בסך הכל מצעירה אלמונית אחת שנמאס לה.
חברות מסחריות רבות פעילות ברשתות החברתיות בשל הדו-שיח המתקיים עם קהל הלקוחות, אך מבלי משים- חושפות את עצמן לסכנה של ממש בהיבט של מחאות צרכנים. מי מאיתנו, בכובעו כצרכן עצבני ולא מרוצה, לא חלם להתייצב בפתח החנות מושא עצביו עם שלטים צבעוניים וצעקה חזקה ולהבריח את כל לקוחותיה כנקמה על העוול שנעשה לו? היום, באמצעות הכלים שמציעה לנו המדיה החברתית, צרכנים מרירים יכולים לעשות ממש כך אף בלי לקום מהספה, דרך פרסום תגובה כעוסה בעמוד של החברה לראוות כל מי שקיימת לו גישה לאינטרנט.
התברר, כי בימים אלו, כל שנדרש על מנת לעורר סערה תקשורתית שתגיע לכל סלון בכל בית הוא עמוד פייסבוק וכריזמה בסיסית באצבעות.
מלימון מכינים לימונדה
אם יש דבר אחד שכדאי לזכור בהקשר למשברים תקשורתיים, זה שכל משבר הוא הזדמנות. התמודדות שגויה עם המשבר עלולה בקלות לגרום למצב לצאת לחלוטין משליטה ואף לחרוץ את גורלה של החברה שבמרכז המשבר, אך התמודדות נכונה יכולה במצבים מסוימים אף להיטיב עם נקודת המוצא המקורית של החברה, בטווח הארוך.
על מנת להבין מהי התמודדות נכונה עם משבר, חשוב ראשית לשאול – מה נשבר בעת המשבר? שהרי אם יש משהו שמערכות יחסים מלמדים אותנו זה שריב לעתים מאוד נדירות מתגלע סביב הגורם שהוביל להתפרצותו. ברוב המכריע של המקרים, הסערה התקשורתית סביב טענה או טרוניה מסוימת אינו אלא ביטוי של משבר באמון.
לכן, השלב הראשון בהתמודדות עם משבר היא הכרה בקיומו של משבר באמון, וכן בעובדה שאמון מתקנים אך ורק באמצעות לקיחת אחריות. כל מי שאי פעם ראה ילדים רבים ביניהם בגן השעשועים יודע כי מגננה והשבה בתוקפנות הינן הדרך הקלה והמהירה ביותר לליבוי הלהבות, ומבטיחות תגובה אף חריפה עוד יותר מהצד השני.
בדיוק באותו האופן, חברות אשר מגיבות למשבר תקשורתי בהתגוננות ובמאבק על צדקתן חופרות לעצמן בור עמוק שממנו קשה מאוד לצאת. יוצא מכך כי השלב השני והמהותי מאוד בהתמודדות עם המשבר הוא הקשבה אמיתית לטענות המועלות, הבעת אמפתיה והבטחה לבחון לעומק את הסיטואציה. אם זוהי הדרך הנכונה להתמודדות עם משבר תקשורתי, אזי שהטיפול במשבר הקוטג' באמצעות הורדת מחירים נקודתית מפספס לחלוטין את הנקודה, ומבחינתה של תנובה – מפספס לחלוטין את ההזדמנות לזכות מחדש בלב ציבור הצרכנים.
אם תנובה היתה משכילה לקחת אחריות על המשבר, היא עשויה היתה לגלות כי אין דבר שהציבור מעריך יותר מחברה שמעריכה אותו בחזרה.
גישה זו טובה ונכונה לא רק למשברים תקשורתיים עמוקים ורועשים, אלא גם למקרה של הצרכן המריר והכועס שמגיב בעמוד החברה ברשת החברתית. ברור כי הדרך הטובה ביותר להתמודד עם משבר תקשורתי היא לא להצטרך להתמודד איתו בכלל, ולכן, כפי שלמדה על בשרה חברת התעופה האמריקאית United אשר התעלמה בשיטתיות מפניותיו של נוסע שניתב את תסכולו למוזיקה וזכה לעשרות מיליונים של צפיות באינטרנט ולסערה תקשורתית מוצלחת מאוד (קישור לסרטון Dave Carol – United Breaks Guitars), כדאי להקדיש מאמצים אמיתיים לפייס כמה שיותר צרכנים כעוסים דרך התייחסות אמיתית לטענותיהם ובמהרה.
את השיעור החשוב הזה יישמה בהצלחה רבה משטרת ישראל במהלך השנה האחרונה. המשטרה הכחולה מתחזקת עמוד Facebook פעיל ביותר, ומזמינה את כל מי שחפץ בכך להעלות את דבריו על גבי עמוד החברה לראוות כל יתר הגולשים בו.
כך, במאי האחרון, הציפו את העמוד פעילי זכויות בעלי חיים בטיעונים סוערים רבים כנגד תקרית במסגרתה ירו שוטרים למוות בכלב אשר תקף את אחד מהם. במקום לנעול את העמוד ולצנזר את הפרסומים בו, כפי שאולי היו נוטות לעשות חברות רבות במצב זה, העבירו נציגי המשטרה שעות רבות במענה נקודתי וענייני לכל אחת מההערות שפורסמו, ואף דאגו לחקור את האירוע ולפרסם את הממצאים בעמוד. בתום הסערה, הגיבו הפעילים בהערכה כלפי טיפול המשטרה באירוע התקשורתי, והמשטרה יצאה על שכרה.
דיני התמודדות עם משבר- ומה עם עורכי הדין
לאורך השנים, חוו גם עורכי דין שונים משברים תקשורתיים מהדהדים אשר העמידו למבחן את יכולותיהם מחוץ לכותלי בית המשפט. באפריל 2006, עשה את דרכו עורך הדין דורי קלגסבלד ברכב השטח שלו מצפון לדרום בדרך נמיר, כשברגע של חוסר ריכוז התנגש בפיאט פונטו שעמדה באור אדום, וגרם למותם של צעירה ובנה בן ה-5. הפרשה עוררה תגובות חריפות וקשות בקרב הציבור וזכתה לסיקור תקשורתי רב, ובעבור קלגסבלד – משבר תקשורתי של ממש.
תגובתו הטבעית של קלגבסלד למשבר היתה בדיוק לפי הספר; ראשית, קיבל על עצמו באופן מוחלט את האחריות לתאונה שהובילה למשבר ולתוצאותיה הקשות. לאחר מכן, בחר קלגסבלד שלא להתנגד למאסר הצפוי לו, להודות מראש באשמה ולרצות את עונשו. הוא הביע צער רב ואמפתיה כלפי משפחת ההרוגים, ואף רצון לספק להם סיוע. בהמשך, כשהשתחרר מהכלא, החליט קלגסבלד לפתוח דלתותיו בפני נפגעים או מעורבים בתאונות דרכים, הן לצורך יעוץ משפטי והן לצורך תמיכה והזדהות, ואף החל לתרום לגופים שעוסקים בנושא.
ניתן לזהות התמודדות מצוינת של קלגסבלד עם המשבר התקשורתי: קבלת האחריות, הבעת אמפתיה, היעדר התגוננות, ובמקרה של קלגסבלד ישנה אף הטמעת שינוי אמיתי בעסקיו שלאחר המשבר מתוך הזדהות כנה עם נפגעיו.
הפגם העיקרי שניתן להצביע עליו נוגע לחוסר עקביותו בעת החקירות באשר לצריכת אלכוהול טרם התאונה, כאשר ההנחה העיקרית בעת לקיחת האחריות צריכה להיות כי טעויות וכשלים יתגלו בסופו של דבר, ועדיף שיהיה זה עורך הדין עצמו (או החברה, במקרה של גופים מסחריים) שיחשוף את הכשל. במקרה של קלגסבלד, הבדיקות קבעו כי לא צרך כמות אסורה של אלכוהול לפני שאחז את ההגה בידיו, אך חוסר עקביות תמיד מעלה סימן שאלה בקרב הציבור הקל לערעור מלכתחילה.
אכן, הקריירה של קלגסבלד לאחר המשבר זוכה לפריחה ושגשוג יותר מכל תקופה אחרת בחייו. אמנם, קשה לדעת מה היה עולה בגורלו אם היה מתנהג אחרת בעת המשבר, אך בסופו של דבר, העובדה כי נפגעי תאונות דרכים כה רבים פונים אליו לצורך יעוץ ותמיכה מעידה כי משהו בהתמודדות שלו עם המשבר כנראה היה משהו נכון.
סוף דבר
בעידן התקשורתי, קשה מאוד להסתיר ולהסות חוסר שביעות רצון מהותית, וכך גם חשוב לקחת בחשבון שאם קיימת בעיה – היא כנראה תתגלה, במוקדם או במאוחר. לכן, אין מנוס מלהגיע למסקנה כי היום יותר מאי פעם, לקהל לקוחות מרוצה יש ערך שלא יסולא מפז בעבור החברה, ולמערך טיפול יעיל לפניות הציבור ישנה חשיבות רבה.
האופטימיים שבין קוראי דברים אלו יראו במדיה החברתית כלי מצוין לשמירה על קווי תקשורת פתוחים עם הציבור, לאפשר לו להתבטא, ללמוד מה מפריע לו ולהשתפר בהתאם, וכתופעת לוואי מבורכת – לזכות בהערכתו ובנאמנותו.
כך או כך, לתומכי ולמתנגדי המדיה החברתית כאחד, חשוב להבין כי מחאות ציבוריות עלולות להתפתח כיום בין אם החברה לוקחת חלק בחגיגה התקשורתית ובין אם לא, ויש לזכור כי הלקוח המעיק שמתלונן היום בפני החברה על חוסר שביעות רצונו, עלול בקלות מאוד להיות המוביל הראשי של חרם הצרכנים הגדול הבא.
- הגב' אמה הול, עובדת משרד Robus, הייתה אורחת המכללה לניו-מדיה (http://newmediacollege.co.il/)
