מילים רבות נכתבו על הצפת מקצוע עריכת הדין, ולא לחינם: במציאות של כ- 50,000 עורכי דין בישראל, עו"ד רבים מחפשים כל דרך פרסום אפשרית.התחרות הקשה במקצוע, הביאה רבים להתלונן על כללי האתיקה הנוקשים בנוגע לפרסום שירותים משפטיים וחוסר התאמתם למציאות המשתנה. האם אכן קיים צורך בשינוי בכללי האתיקה של לשכת עורכי הדין? מה עשוים להביא שינויים אלו בכנפיהם ?
הבא נדון באפשרות פרסום שירותים משפטיים בטלוויזיה. מעמדה של הטלוויזיה כמדיום תקשורתי נותר בעינו, והיא עדיין נחשבת לאחד מאמצעי הפרסום היעילים ביותר, חרף עליית השפעת האינטרנט. כללי האתיקה של לשכת עורכי הדין מונים רשימה סגורה של ערוצי פרסום אפשריים, ופרסום בטלוויזיה בוודאי אינו נמנה עליהם.
לו היה אפשרי, יכול להיות כי קהל היעד הפוטנציאלי של פרסום בטלוויזיה הינו בעיקר משרדי עורכי דין בינוניים ומטה- שכן צרכי הפרסום של המשרדים הגדולים והמבוססים, בעיקר קהל היעד הפוטנציאלי – פחות רלוונטי לצופי הטלוויזיה.
נשאלת השאלה- האם יש מקום להתיר פרסום שירותי עריכת דין בטלויזיה?
ניתן ללמוד מהניסיון האמריקני בנושא זה- המקובל בארה"ב, הוא כי לכל מדינה תקנות אתיקה המסדירות את דרכי הפרסום בהם רשאי עו"ד לנקוט, ומספר מדינות (כגון: פלורידה וטקסס) אכן מתירות פרסום בטלוויזיה.
נושא זה מעורר ויכוח סוער בציבור האמריקני. תומכי הפרסום בטלוויזיה טוענים כי פרסום שכזה אינו משרת רק את עוה"ד המפרסמים- הפרסום מגביר את מודעות הציבור לשירותים משפטיים ומשפר את הגישה של אוכלוסיה בעלת הכנסה נמוכה יחסית לייצוג משפטי במחירים הוגנים, דבר שמסייע בהגברת מודעות שכבות חלשות יותר לזכויותיהם, כך שהציבור יוצא נשכר.
מנגד, ניצב שיקול תדמית המקצוע. עורכי הדין סובלים באופן מסורתי מתדמית בעייתית במדינות רבות בעולם. בדיחות וסטריאוטיפים שונים אודות חוסר האמינות, חוסר היושר (ואולי גם תאוות הבצע) של עורכי הדין הפכו זה מכבר לחלק מהפולקלור המקומי.
מה עשויות להיות התוצאות של שילוב פרסומות לשירותים משפטיים בטלוויזיה בישראל?
בעקבות צפייה מרוכזת במקבצי פרסומות בטלויזיה האמריקנית, ניתן להבחין במספר מפגעים שעשויים להתקיים ביתר שאת גם בארצנו.
כוחו של הקשר– מספר פרסומות מציגות עורכי דין חדורי מוטיבציה וכוונות טובות, המציעים את מיטב מרכולתם המקצועית לטובת הלקוח, אולם חוסר מודעות למשמעויות העולות משימוש בסימבולים בהקשר הלא נכון עשוי להביא לתוצאות מביכות.
באחת הפרסומות ביקש המפרסם, עו"ד לענייני הוצאה לפועל , ליצור תדמית של מושיע לקוחות נזקקים. לשם כך הדגיש את דמות הנושה המרושע המציין בתוקף: "שלם לי!", אולם לנוכח חזרות מרובות על משפט זה במהלך הפרסומת עולה הסטיגמה המכרות אודות החמדנות ותאוות הבצע של עורכי הדין כציבור ושל המפרסם בפרט. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
אפקט דומה (או חמור מכך) יצר משרד ליטיגציה שביקש להעביר מסר בדבר יכולתו 'לספק תוצאות' ולהשיג את מירב הסכומים אשר לקוחותיו זכאים להם, כאשר הוא נושא דברו על רקע גשם של שטרות מזומנים. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
זירת האגרוף– עורכי דין אחרים הדגישו את היותם אגרסיביים ונחושים כאמצעי לנצחון וודאי במשפט. עו"ד סטנלי "הפטיש" לואל, עו"ד לענייני נזיקין, הצהיר שהוא "דופק" את חברות הביטוח עבור לקוחותיו, פשוטו כמשמעו, על רקע מכוניות מתנפצות לרסיסים, וקינח בהבטחה: "אתם תתקשרו, אני אדפוק". לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
עו"ד ג'ף זרזינסקי המתמחה בענייני נזיקין גם כן, התגאה משום מה בהיותו הבריון הבית ספרי בשנות ילדותו, והציג סרטון המתאר הצקות של ילד בריון לעוברים ושבים במסדרון השכבתי. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
בפרסומת נוספת עורך דין לענייני משפחה אשר ביקש להציג תדמית של עורך דין הפועל 'ישר ולעניין', וללא כחל ושרק, לא בחל בשימוש בשפה יומיומית (של בית כלא) בפרסום משרדו. התוצאה – שיאים חדשים של זילות המקצוע. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
התקשרו עכשיו! עכשיו!– פרסומות רבות היוו דוגמה לפרסום אגרסיבי, באמצעות שידול זול ללקוחות להתקשר מיידית למספר המופיע על המרקע (מספרים בסגנון 459-cash). פרסום בסגנון ערוץ הקניות יוצר תחושה של נלעגות וכמובן, פוגע אנושות בתדמית המקצוע. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
סטנד-אפיסטים לעת מצוא– דרך ידועה בפרסום היא לעורר את אמפתיית הציבור למוצר באמצעות שימוש בהומור. באחת הפרסומות, ביקש משרד עו"ד מסחרי לשבור את ארשת הפנים הרצינית של ציבור עורכי הדין באמצעות פתיח סטנד אפ הומוריסטי המשלב בדיחות קרש בפרסומת. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
משרד נוסף השתמש בפרסומת הפונה לקהל יעד צעיר עשה שימוש באנימציה ובשירי ראפ בכדי להגיע לליבם של ציבור לקוחותיו. למרות שהפרסומות אכן עשויות ליצור אמפתיה, ספק האם שילוב ראפ בפרסום שירותים משפטיים אכן מסייע בשימור תדמיתו המכובדת של המקצוע. האמפתיה למשרד מושגת במחיר של נלעגות וניסיונות נואשים לשאת חן בעיני הציבור. לצפייה בסרטון לחצו (כאן).
לסיכום, אין ספק כי הקלות בתחום הפרסום האסור לעו"ד הינו מדרון חלקלק העלול לדרדר את תדמית המקצוע עוד יותר. פרסום באתרי אינטרנט, במנועי חיפוש כקישורים ממומנים, כבאנרים מכובדים – בהחלט ראוי כי יתאפשר, אך הבא נשאיר את הטלוויזיה והרדיו אל מחוץ לתחום, לפחות לשנים הקרובות.
יחד עם זאת, באיזון בין הצרכים הכלכליים של ציבור עורכי הדין ובין תדמית המקצוע, נראה כי המשקל נע לקראת הקלת כללי האתיקה, תוך המשך נתינת דגש על תדמית מכובדת, הגונה ומקצועית, דימוי הכרחי לצורך שמירה על אמון הציבור במקצוע בפרט ובמערכת המשפט בכלל.
באמצעות פרסום מתוחכם ניתן במקביל לשמר תדמית מכובדת לצד פרסום הומוריסטי שישיג את מטרות הפרסום, אולם טוב תעשה לשכת עו"ד אם תניח מתווה כללים ברור שימנע תופעות כאמור.
