עולם השיווק המשפטי עושה גלגלון באוויר עכשיו. הייתכן? עורך דין? ההוא המעונב וה"קוגלרי"? יעמוד מול מצלמה כאחרונת הפאשניסטות וימליץ על כישוריו? ורגע, למי הוא יפנה, לילדים שמעבירים סרטונים בטיק-טוק בלי הבחנה? באותה אפליקציה שידועה גם לשמצה בשל ההשפעה המוטלת בספק על צעירים?
אלו שאלות שלא בטוח שהתשובה עליהן היא חד משמעית לכאן או לכאן. אבל בעוד שעולם השיווק הגלובלי בריצה מתמדת סביב התפתחות הטכנולוגיה ותאוצת הרשתות החברתיות – עולם השיווק המשפטי מעט מדדה מאחור. במרבית הענפים השכילו להפנים שככל שיתמהמהו בלימוד הכלים השיווקיים הנהדרים שמעניקות הרשתות החברתיות, כך גם המותג אותו רוצים לשווק לא ינסוק מעלה. משרדי הפרסום ואנשי המרקטינג הבכירים למדו שאפשר למנף מותג באמצעות פרסום ברשתות. הייתה זאת פייסבוק ואחריה אינסטגרם ועכשיו מלכת הכיתה החדשה היא… טיקטוק.
למה טיקטוק?
הייחודיות של פלטפורמת טיק-טוק היא שהיא משמשת ליצירת קטעי וידאו קצרים המוגבלים ל-3 דקות לכל היותר, משולבים במוזיקה ופילטרים, כאשר התוכן שלהם יכול להיות מגוון – מקטעי דיבור ועד כלב שמחזיק חתול ביד אחת לצלילי נועה קירל (לא בדקנו, אבל אולי יש?).
הייחודיות האמיתית טמונה בחשיפה האורגנית: בעוד שברשתות חברתיות אחרות נדרש לפעמים לממן תוכן כדי שיגיע לכמה שיותר נמענים מתאימים – בטיקטוק כל אחד שיוצר תוכן מעניין יכול להיות "כוכב". המערכת בנויה כך שסרטונים מתחלפים באופן ההופך את המשתמשים לכמעט שבויים. כל זה, בשילוב האלגוריתם המתוחכם של טיקטוק שמושפע כל הזמן מנתוני מעורבות וחשיפה, מביא לכך שמותג שרוצה לקדם את עצמו יכול פשוט להתחיל לייצר תוכן – וכמו אש בשדה קוצים למצוא את עצמו מגיע לעיני מאות אלפי ומיליוני משתמשים. או בקיצור: חשיפה גבוהה של המותג ועל מגש של כסף, בלי החלק של הכסף. ועל הדרך, אולי גם לגייס משם לקוחות?
הדרך עוד ארוכה?
בחזרה לעולם השיווק המשפטי בישראל (מישהו אמר ליגל מרקטינג?) שעבר שינוי חיובי, ואכן פירמות עו"ד ועו"ד עצמאיים הבינו שכדי לבנות מותג שיהיה מבודל מהשוק התחרותי, ולא פחות חשוב – לשמר את המותג – הם חייבים לנקוט בפרסום תוכן איכותי ומושך. באינסטגרם, אלו יהיו בעיקר הפירמות הגדולות שינצלו את החשיפה לצייד מתוכנן של מתמחים פוטנציאליים. אבל "שיווק של עורכי דין באמצעות טיקטוק" – נדמה שזה עדיין ביטוי גס בישראל.
אגב, ממש לא כך מחוץ לגבולות ישראל, כאשר במקומות רבים הובן כי טיקטוק מספקת תשתית נהדרת להפקת "לידים" של לקוחות פוטנציאליים כבר החלה לחלחל בקרב עורכי דין. עו"ד מסביב לגלובוס אינם מתביישים לספק סרטונים רלוונטיים וויראליים הפונים לקהל הרחב, ומעניקים להם טיפים וייעוץ.
טיקטוק וכללי האתיקה
בישראל עדיין קשה למצוא עורכי דין פעילים בפלטפורמת הטיקטוק. יתכן שהסיבה נעוצה בשמרנות שאופפת את המקצוע, תולדה ישירה של תפיסה שמקצועיות, בהכרח, מתכתבת עם רצינות.
ורצינות, כך נתפס, לא מיוחסת למי שמעלה סרטונים פופוליסטיים. את התפיסות הללו מעגנים כללי האתיקה המגדירים את גבולות הגזרה. סעיף 3(א) לכללי לשכת עורכי הדין (פרסומת), תשס"א-2001 מגדיר כי פרסומת מותרת גם ברשתות החברתיות. אולם, מיד אח"כ מוחרגים "יישומונים שנועדו לקטינים" וכן "יישומונים אחרים שיש בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע". גם ס"ק ד' מגדיר שסרטונים וסרטוני תדמית אמנם מותרים, אך הדגש – גם שם – הוא על כאלה שאין בהם כדי לפגוע בכבוד המקצוע.
נשאלות כאן שתי שאלות, והן חייבות להשאל במקביל:
- האם אכן יש בפרסום בטיקטוק כדי לפגוע בכבוד המקצוע?
- האם "כבוד המקצוע" הוא מונח שמרני למדי שהגיעה העת, לכל הפחות בכללי הפרסום, לפרט יותר כיצד מתבטאת הפגיעה בו?
יכול להיות שבכוונת מכוון המחוקק טרם עדכן את הכללים מתוך הבנה שעולם המשפט מתקשה להתאים עצמו לאינטרנט ועדיף להשאיר חוקים מעט מעורפלים. מנגד, גם אם זו לא הכוונה, לא בטוח שסרטונים בטיקטוק בהכרח שונים מסרטוני התדמית והגיוס הקריאטיביים והשנונים של משרדי עו"ד שהחלו להציף את הפייסבוק ואת האינסטגרם. יכול להיות שהתפיסה כי טיקטוק היא רשת יותר 'חופשית' (מה שנכון, אגב) הפונה לקהל צעיר היא זו שמכתיבה את השמרנות והחשש מפגיעה בכבוד המקצוע, אבל בל נשכח שגם אינסטגרם נתפסה כזאת, ממש עד לא מזמן.
חלוצי הטיקטוק – תכירו את עו"ד רז עטיה
ולמרות שאין עדיין צפי שמחר כל משרדי עורכי הדין יתחילו להפיק סרטוני טיקטוק, ישנם כבר כמה חלוצים שהבינו שיש להם כלי מעניין בידיים.
המפורסם ביניהם הוא עו"ד רז עטיה – עו"ד צעיר לענייני תעבורה והוצאה לפועל, שסרטוני ה"טיפים בענייני תעבורה לאזרח הפשוט" שלו התפוצצו במהירות בטיקטוק, זכו לחשיפה גדולה של מיליוני צפיות והפכו אותו לתופעה ויראלית שזכתה גם לחיקויים ואפילו לפרסומת של "דומינוס פיצה" בהשראתו. למי שטרם נחשף לתופעה, צירפנו למעלה סרטון. ניסינו להבין האם מדובר בגימיק, או שהוא הבין משהו שהקולגות שלו יבינו באיחור.
רז, מאיפה האומץ הגיע ולמה בעצם פנית לטיקטוק?
"מתוך רצון אמיתי להתגבר על פחד לעמוד מול מצלמה וכדי לתת טיפים טובים בתחום התעבורה. לא דמיינתי כזאת חשיפה. בהרבה זה היה מאוד מביך, צחקו גם על תנועות הידיים שלי. אבל פתאום ראיתי שהסרטון הראשון הגיע לכ-150 אלף צפיות, הייתי בשוק. צריך מסר קצר וקולע, משהו כמו 25-20 שניות כי טיקטוק מקדמת סרטונים קצרים. למדתי את השפה הטיקטוקית. זה כן דורש זמן ואנרגיה כי אני כותב את התסריט, וגם לצלם ולערוך לוקח זמן".
נשמע שאתה נהנה. אבל בוא, באת לשם כדי להגדיל את הלקוחות. זה קורה? הקהל הוא לא בעיקר ילדים ונוער?
"לא עשיתי את זה כדי להביא לקוחות. עשיתי את זה כדי ליצור רייטינג וקהילה ולהפיץ את המידע החשוב. הרבה אנשים פנוי אליי ואמרו לי תודה. רוב הציבור לא מודע לזכויותיו. בפועל, כן הגיעו לקוחות מכל הגילאים".
ואיך לקוחות שלך וקולגות הגיבו לזה?
"הלקוחות עפים על זה. עורכי הדין לפעמים מגחכים ופחות מוצא חן בעיניהם".
למה? יכול להיות שבאמת עברנו את הגבול של הפגיעה בכבוד המקצוע? בכל זאת, יש משהו בכלי שהוא גבולי.
"עורכי דין לפעמים מקובעים. אני לא מסכים שיש שוני גדול בין מקצוע עריכת הדין לשאר המקצועות. לא יקרה שום דבר למקצוע אם עו"ד יעלה סרטונים עם טיפים".
אתה חושב שהחשיפה גבוהה גם כי מדובר בתחום שהוא רלוונטי יותר לצעירים?
"יכול להיות שזה לא מתאים לכל התחומים, אלא יותר לכאלה שהם 'בגובה העיניים'. אבל בסוף, שיווק הוא שיווק. בסוף כל פלטפורמה היא טובה ככל שיחשפו יותר אנשים וגם אם לא יהיו לקוחות".
ומשפט אחרון מאיתנו לפני שאתם רצים לטיקטוק – נסיים בלומר שהדעות חלוקות באשר לשימוש בטיקטוק לצרכי שיווק, לאפקטיבות ולהלימה שלו לכבוד המקצוע. יחד עם זאת, תעוזה גם היא שם המשחק.
