נתחיל בלהכיר בעובדות –לא פשוט להיות איש ליגל מרקטינג (Legal Marketing).
אנשי שיווק העוסקים בסקטור המשפטי, ובמיוחד אלו שהגיעו מעיסוק בתחום השיווק – רק בעולמות תוכן אחרים – מגלים דיי מהר ששיווק משפטי הוא עסק מאתגר, מכיוון שבסופו של יום, איננו עוסקים בשיווק של תחום שמעניין את רוב האנשים… (קשה – אבל נכון).
אחת הדרכים הטובות ביותר להוסיף עניין לחומרים השיווקיים של משרדי עורכי דין הוא באמצעות קישור שלהם לנושאים אקטואליים, ובכך למנף את רמת העניין של המאמר או הוובינר המקצועי שאנחנו מבקשים לקדם.
במסגרת כנס הליגל מרקטינג 2020 (Legal Marketing Association) שהתקיים לאחרונה ובו לקחו חלק חברי משרד Robus, נחשפתי להרצאה מעניינת מאת הגב' סטייסי סטיוארט מחברת Bllatel Communications בארה"ב – האמונה על מאמצי התקשורת, השיווק והפיתוח העסקי של פירמות רבות בארה"ב. מכיוון שהחברה של סטייסי אחראית על שיווק גם עבור סקטורים שונים היא אשת מקצוע שבאמת יכולה להעיד על הקושי הטמון בשיווק מסרים משפטיים.
במסגרת ההרצאה המרתקת שלה, העלתה סטייסי על נס את חשיבות החיבור בין תרבות הפופ ונושאים אקטואליים – לבין החומרים אותם מנסה משרד עורכי הדין לקדם. החשיבות בעניין זה טמונה בין היתר בכלל המקובל בתעשיית השיווק – "כלל 7 הנגיעות" – לפיו מסר שיווקי צריך "לגעת" בקהל היעד אליו הוא מכוון 7 פעמים בממוצע – לפני שתהיה יכולת להניע את הקהל לפעולה.
הכלל הזה רלוונטי כאשר מנסים לשווק משקה חדש, וגם כאשר מנסים לקדם פעילות מסוימת של משרד עורכי דין. אך כאשר מדובר בשיווק של משרד עורכי דין נוצרת כמובן בעיה ביכולת "לגעת" בקהל היעד 7 פעמים עם בחומר משפטי. לטענתה של סטייסי, הקישור בין נושא משפטי לבין אירוע אקטואלי מאפשרת לנו "לדלג" במידת מה על אותן 7 נגיעות (שמטרתן בין היתר לבסס מעין היכרות בין לקוח הקצה למוצר) וזאת משום ואנחנו מתקשרים לנושא שאנשים כבר מכירים וכבר נגע בהם מספר פעמים.
מדוע נכון לקשר בין פעילות שיווקית/תקשורתית של משרד עוה"ד – לבין אקטואליה?
- אנשים יכולים להזדהות בצורה יותר משמעותית עם המסרים של המשרד כאשר הוא מקושר לנושא שכבר בראשם והוא נתפס כאקטואלי–כלומר – הקישור בין מה שאני מנסה לשווק כמשרד נתפס כרלוונטי כאשר הוא מקושר לנושא אקטואלי כמו תחום דיני העבודה בהקשר של חל"ת הקורונה.
- בונוס: יש לנו יותר סיכוי שהתוכן שלנו יגיע לעיתונות מיינסטרים כי האקטואליות של הדברים היא הדרך לעבור את שומרי הסף – העורכים – גם כאן – כל נושא משפטי שקשור למגיפת הקורונה יקבל במה כי הוא אקטואלי ורלוונטי.
- אנחנו פועלים במרחב שהוא מלכתחילה מעניין – מה שצובע את התוכן שלנו כמעניין גם הוא.
התוצאה –אנחנו יכולים להגיע לחשיפה רחבה הרבה יותר ולקהלים חדשים. ובנוסף, אנחנו מקשרים בין מה שעורכי הדין שלנו עושים (לא בהכרח מעניין, לפחות לא שכבה רחבה) לאקטואליה (מעניין עבור שכבה רחבה) .
כמה מילים על החשיבות בהופעה בתקשורת מיינסטרים (שמתאפשרת בין היתר כאשר אני קושרת בין החומר אותו אני מנסה לקדם לתרבות הפופ או לאקטואליה)
- מחקרים מצאו שאחד הגורמים המביאים לקבלת החלטה בקרב בני אדם הוא קבלת הפנייה מאדם שאנחנו סומכים עליו.
- במקביל, חשיפה לאדם מסוים – בין אם על ידי ציטוט שלו בעיתונות או בין אם צפייה בו כדובר בעל סמכות בכנס – נמצאו כבעלי השפעה דומה בכל הקשור לקבלת החלטות.
- מכאן כי פעילות תקשורתית של עורך-דין מובילה למיתוג שלו כאוטוריטה – מיתוג זה מסייע ללקוח הקצה לקבל החלטה לפעול באמצעות אותה אוטוריטה.
לסיכום – קיימים יתרונות רבים במינוף נושאים אקטואליים וקישור שלהם לתוכן השיווקי של המשרד מבחינת רמת העניין שהתוכן שלנו ייצר והיכולת שלו להגיע רחוק יותר. מעבר לכך, הנושא של קישור בין חומר משפטי לאקטואליה מעלה את הנושא של פעילות תקשורתית בתחום הליגל מרקטינג (Legal Marketing) – ואין ספק שמדובר בדרך מעניינת 'להקפיץ' את השיווק של הפירמה.
מוזמנים לבלוג משרד רובוס על מנת לראות פוסטים נוספים בנושא כנס ה- LMA – קישור.
