קם לו בבוקר עו"ד ישראלי, ראש משרד, ומחליט לארוז מזוודה ולנסוע לכנס משפטי-בינלאומי בארה"ב. שילם על כרטיס הטיסה, שילם על המלון, שילם על הזכות להשתתף בכנס. כבר הוצאה לא קטנה ולא מובנת מאליה של אלפי דולרים. כאשר מכניסים למשוואה את העובדה שהמשרד מונה בסך הכל שלושה עורכי דין וקיים פחות מ- 5 שנים, ההחלטה נראית תמוהה משהו.
כמובן, הבלבול יתקוף רק את מי שלא בקיא ברזי הפיתוח העסקי של העולם המשפטי המודרני, כך יאמר לכם עו"ד אריאל דובינסקי, גיבור הסיפור.
אריאל (39), אב לשניים ומתגורר בתל אביב, עומד בראש משרד עורכי-דין העוסק באופן אקסקלוסיבי בקניין רוחני. הכנס המדובר הוא כנס INTA כנס בינלאומי הנערך מידי שנה בארה"ב, ומושך אליו אלפי (!) עורכי דין ועורכי פטנטים מרחבי העולם. בשנה האחרונה נכחו באירוע 9,500 אנשי מקצוע, מ-140 מדינות שונות.
כנס ייחודי ומושקע זה, הנערך לאורך חמישה ימים, כולל הרצאות וסמינרים מפיהן של אושיות משפט, וועדות אסטרטגיה מקצועיות, פאנלים בראשות האו"ם וארגון הסחר העולמי וכמובן גם מסיבות קוקטייל עליזות, כמו שרק עורכי דין יודעים להיות עליזים…
"80% מעורכי הדין בכנס משקיעים את מרצם בפגישות נטוורקינג ולא בהשתתפות בתכני הכנס" אומר אריאל, שהבין מזמן את מה שעורכי דין אמריקנים כבר הפכו לפרקטיקה ועורכי דין ישראלים מתקשים בחלקם לקלוט: החשיבות האדירה של שיווק ונטוורקינג (Networking) עם קולגות.
"כמעט כל עורכי הדין שמגיעים לשם, מגיעים כדי לחפש קשרים עם עורכי דין אחרים", אומר אריאל, אשר פוקד את הכנס מידי שנה מאז שהקים את המשרד. תחום הקניין הרוחני הוא מטבעו חוצה-גבולות. בגלל המבנה המשפטי-מסחרי הגלובלי של דיני הקניין הרוחני, בעלי זכויות נאלצים להשקיע עבודה משפטית בכל מדינה שבה הם רוצים שזכויותיהם יזכו להגנה.
כיוון שעורך דין לא יכול, בדרך כלל, לעסוק בעריכת דין במדינה שהוא איננו מוסמך בתחומה, נוצרת תלות גומלין בין עורכי דין ממדינות שונות, אשר מסתמכים על סיוע הדדי כאשר לקוח של האחד צריך ליווי משפטי במדינתו של עורך הדין השני. עובדה זו הופכת את הנטוורקינג הבינלאומי ללחם חוקו של עורך הדין המתמחה בקניין רוחני.
אז איך עובדים על נטוורקינג? איך משיגים קולגות? וכאילו להוסיף משוכה: איך עושים את זה כשאתה בעל משרד קטן, שהחל את דרכו ללא אופק ברור או זרם לקוחות שוטף?
אריאל, אשר למד כמה שיעורים בשיווק בחייו (הוא כיהן בתפקיד מנהל שיווק של בית תוכנה ישראלי, לפני שפנה לקריירה משפטית) חושב שיש כמה כללי מפתח כדי להצליח בתחום השיווק המשפטי:
(1) מכירה עצמית– חשוב מאוד לשלוח פניות וליזום קשרים כאילו כל לקוח שפונה אליך הוא הלקוח היחיד שלך. ענף עריכת הדין הוא תחום מאוד קומוניקטיבי, קולגות ולקוחות כאחד רוצים לראות מי האדם שמולם, ולהרגיש שיש להם עסק עם איש רציני "שעשה דברים" ומוביל תהליכים, ולא רק בקיא בעולם המשפט.
(2) עקרון ההדדיות– אריאל מצטט את הסיסמה של ארגון BNI בו הוא חבר: "The Givers Gain". המפתח לעסקים, ועריכת דין איננה יוצאת דופן בהקשר זה, הוא הדדיות. אף עורך דין לא ירצה לעבוד איתך אם אין לו סיבה להאמין שהקשר ביניכם יהיה מועיל לו. "אם פגשתי עורך דין שאני מעוניין לשמור איתו על קשר מקצועי, אני לא מהסס להפנות אליו עבודה. אותו עורך דין זר, שהפניתי אליו עבודה שהכניסה לו 5,000$ ישמח מחר להפנות לי עבודה", אומר אריאל.
(3) התמקד בביזנס ובבינאישי– אריאל מציע גם להתנער מהתדמית האינטרסנטית שדבקה בעורכי הדין. הרבה עורכי דין חושבים יותר מידי על שכר הטרחה ועל האחוז שיגזרו מכל עסקה, ושוכחים שבעסקים, כולנו "שחקנים חוזרים". במקום לחפש את הקופון, אריאל מציע להתמקד בלהיות "האיש שמסדר לכולם עבודה ומוציא עסקאות לפועל" אפילו אם בטווח הקצר זה בא על חשבון רווחים. בסופו של יום אתה מצטייר בתור מצליחן, אחד שכיף לעשות איתו עסקים, כזה שאנשים רוצים להיות לידו ורוצים בתור קולגה, ואפילו חבר.
(4) קודם כל, מוצר מעולה– Last but not Least, שיווק מעולה חייב להיות פלטפורמה למוצר מעולה. אריאל מאמין בעבודה קשה ומחויבות למקצועיות ברמה הגבוהה ביותר. "משרד מצוין זה לא רק אני, אני ואני", אומר אריאל ומתכוון לראשי משרדים שלא עושים מספיק לקידום הצוות שלהם. ראש משרד חייב לדאוג כל הזמן לפיתוח ההון האנושי במשרדו, אחרת לא יהיה לו מה להציע ללקוחות שלו.
לסיכום נאמר, כי עם רשימה ארוכה ומכובדת של לקוחות, ביניהם ענק התעופה העולמי איזיג'ט, ורשת בינלאומית של קשרי עבודה שמגיעה עד לאירופה, ארה"ב ויפן, ברור לכולם שאריאל יודע מה הוא עושה- "לשחק את המשחק השיווקי זה חלק בלתי נפרד מהעשייה המשפטית", אומר אריאל. שמעתם זאת מפי הסוס.
