בפניי מנהלים וארגונים ניצבות החלטות אסטרטגיות קשות. אחת מן ההחלטות היא כיצד לפעול על מנת לשדרג מבחינה מקצועית וכלכלית את המערכת אותה הם מובילים, מבלי לפגוע במקצועיות השירות המוענק ללקוחות.
בדרך כלל קיימת שאיפה אצל מנהלים בכירים לאתר הזדמנויות לצמיחת הפירמה על ידי הרחבת תחומי הפעילות, בין אם מדובר במוצרים חדשים או בלקוחות חדשים. ברם, החלטה זו עלולה להתברר בדיעבד – כטעות.
בעידן הנוכחי כל פירמת עורכי דין, מקומית או בינלאומית, מצויה במירוץ מתמיד על ליבם וכיסם של לקוחות קיימים ופוטנציאליים כאחד.
הקידמה הטכנולוגית מאפשרת לתקשר עם לקוחות פוטנציאליים במספר אמצעי תקשורת זמינים שאינם מחייבים נוכחות פיזית. המשמעות היא, כי הלקוח הפוטנציאלי אינו מוגבל יותר ללקוחות מקומיים בלבד, אלא אף ללקוחות מערים אחרות וממדינות אחרות.
כך הם פני הדברים בפירמות עורכי הדין. במגזר גלובאלי ותחרותי כדוגמת סקטור עורכי הדין בישראל, הפירמות מנסות "שלא להישאר מאחור" בתחרות הקשה, ובוחנות כל העת אפשרויות ליצירת הכנסות נוספות תוך שמירה על הלקוחות הקיימים ושמירה על איכות השירות המשפטי המוענק. הרחבת תחום הפעילות של הפירמה, עליה נדון בפוסט זה, יכולה לענות על צרכים אלו.
להרחבת תחומי הפעילות של המשרד מספר יתרונות ברורים:
1) שדרוג מעמד הפירמה בעיני קולגות ולקוחות כפירמה המעניקה מגוון רחב יותר של שירותים משפטיים.
2) שמירת לקוחות חוזרים (רייטיינרים) על ידי יצירת פירמת one stop shop המעניקה ללקוח שירותים משפטיים במגוון נרחב של תחומים משפטיים.
3) גיוס לקוחות חדשים להם ניתן להציע תחומי פעילות נוספים.
4) הגדלת מספר עורכי הדין המועסקים בפירמה על ידי גיוס עורכי דין ושותפים חדשים הנתפסים כמומחים בתחומי הפעילות החדשים – דבר שיכול להשפיע על דירוג המשרד בדירוגים המקצועיים השונים.
5) הגדלת הכנסות הפירמה כתוצאה מעבודה נוספת המועברת מלקוחות קיימים ומלקוחות חדשים.
בפוסט זה נבקש לבחון מה הם השלבים שפירמת עורכי דין נדרשת לעבור על מנת להרחיב את תחומי פעילותה, ובאילו סכנות היא עלולה להתקל כתוצאה מכך.
השלב הראשון – ההכרה בצורך להרחיב את תחומי הפעילות
בדומה לתחומים אחרים בחיים, ההכרה בצורך לשנות משהו קיים, היא השלב הראשון בדרך להוצאת השינוי אל הפועל. השירותים המשפטיים הניתנים על ידי פירמות עורכי הדין יכולים להיוות מגוונים ורחבים או נישתיים ונקודתיים.
משכך, טבעי הוא, כי קיימים תחומי התמחות ספציפיים בהם הפירמה לא עוסקת. כדי למנוע זליגה של לקוחות קיימים לפירמות אחרות מחד, והרצון בגיוס לקוחות חדשים מאידך, בפני פירמה עומדת האפשרות להרחבת תחומי פעילותה.
השלב השני – הקצאת כח אדם מיומן
לאחר שהוחלט על הרחבת תחום הפעילות, על הפירמה לפעול להקמתו של תחום פעילות זה. הרחבת תחום הפעילות יכולה להיעשות בשלוש דרכים עיקריות:
1) הקצאת עורכי דין מתוך הפירמה לטובת הפעילות החדשה. עם זאת, במהלך שכזה טמונה סכנה כי עורכי הדין לא יהיו מומחים ומנוסים דיים בתחום החדש, ויש לדאוג כי מהלך כאמור לא יבוא על חשבון איכות השירות המשפטי המוענק.
2) גיוס עורכי דין הנתפסים כמומחים בתחום הפעילות החדש.
3) מיזוג עם פירמה אחרת המעניקה את השירותים הנדרשים. מיזוגים של פירמות נישה עם פירמות עורכי דין אינם שכיחים, אך הסיכון במיזוג נעוץ כמובן בכישלון של הליך המיזוג לאחר זמן קצר, תסריט שמתרחש לא פעם בשל אי תיאום ציפיות מספק.
בפועלה באחת מן הדרכים שלעיל, לקוחות הפירמה ימשיכו ליהנות משירות משפטי איכותי ומקצועי, הפירמה תוכל להציע ללקוחותיה הקיימים שירותים משפטיים נוספים, ובנוסף ניתן יהיה לגייס לקוחות חדשים שפנו לפירמה בשל הצורך שלהם בשירות משפטי החדש המוענק, ולשמרם כלקוחות חוזרים.
כמו-כן, על מנת לשמור על רמת גבוהה של מקצועיות הטיפול המשפטי, על הפירמה לשלוח את עורכי הדין המועסקים אצלה לימי עיון, השתלמויות וכיוצא בזאת, כדי שאלו יהיו מעורים בכל החידושים וההתפתחויות הרלוונטיים לתחום פעילותם.
* דע את גבולותיך– יודגש, כי לאחר הרחבת תחום פעילות ופתיחתו של תחום עיסוק חדש, על הפירמה לדעת את גבולותיה המשפטיים בקשר עם אותו תחום. כך למשל, מקום בו השירות המשפטי המבוקש חורג, ולו במעט, מתחום המומחיות החדש שבפירמה, אל לעורכי הדין להתפתות ולהתיימר להעניק שירות משפטי באותו עניין. אדרבה, חובה על עורכי הדין מטעם הפירמה לדעת מהו העיתוי הנכון לומר ללקוחותיהם כי עבודתם מסתיימת והצורך בעורך דין אחר מתחיל.
השלב השלישי – שיווק תחום הפעילות החדש
לשיווק הפירמה חשיבות עליונה. הדברים נכונים שבעתיים כאשר לפירמה תחום פעילות חדש. על שיווק תחום הפעילות החדש להיות מכוון כלפיי שני קהלי יעד מרכזיים עיקריים:
א) קולגות – על הפירמה לדאוג להיות שם נרדף למקצועיות בתחומי פעילותה בקרב קהילת עורכי הדין. כך לדוגמה, קולגות יוכלו להפנות לקוחות פוטנציאליים לפירמה כאשר ייבצר מהם להעניק שירות משפטי אותו הלקוח הפוטנציאלי מעוניין לקבל.
ב) לקוחות – על הפירמה לדאוג לשווק עצמה בפני לקוחות פוטנציאליים וקיימים.
שיווק תחום הפעילות החדש יכול להתבצע במספר דרכים: כתיבת מאמרים בנושא, ארגון ימי עיון והרצאות, השתתפות בכנסים מקצועיים, חברות בארגונים בינלאומיים ומקומיים, פרסום עסקאות גדולות בכתבי עת משפטיים מוכרים וידועים בישראל וברחבי העולם, לקוחות אשר ממליצים לאחרים על שירותי הפירמה, באמצעות האינטרנט והרשתות החברתיות (כגון פייסבוק, טוויטר, לינקדין וכדומה) ועוד ועוד.
הרחבת תחום פעילות – האמנם מהלך משתלם?
בתחילתו של מאמר זה הזכרנו כי מהלך של הרחבת תחומי פעילות במשרד עורכי-דין עשוי להתברר כטעות. יש לזכור, כי משרדי נישה רבים, המעניקים ללקוחותיהם שירות משפטי בנישה משפטית ספציפית, עשויים לאבד את הייחודיות שלהן ככאלו באם יתרחבו לתחומים אחרים או יתמזגו עם פירמות אחרות.
עם זאת, יש לזכור כי גם פירמות גדולות יותר עשויות להיתקל בקשיים כתוצאה מהרחבת תחום פעילות. שכן, מהלך כאמור מצריך השקעה כלכלית, ובדומה להשקעות כלכליות באשר הן, קיים סיכון כי המהלך לא יתשלם, ואף יוביל להפסדים.
לסיכום, להרחבת תחומי פעילותו של משרד עורכי דין גלומים יתרונות רבים לצד סיכונים. בשל התחרות הגדולה הקיימת בשוק עריכת הדין בישראל, מצויים מנהלי הפירמות בצומת החלטה אודות הרחבת תחומי הפעילות של המשרד.
לצד הרצון להרחבת הפעילות, לגיוס לקוחות חדשים ולשימור הקיימים, יש את אלו הרוצים לשמור על ציוויונה הייחודי של הפירמה ועל הייחודיות שלה, הן מהפן המקצועי של תחומי השירות המוענקים והן מהפן החברתי.
מה נכון ומה לא? אין כיום תשובה אחת נכונה המתאימה לשוק עריכת הדין הישראלי. על פירמה החפצה בהרחבת תחומי עיסוקה לשקול היטב את העלות למול התועלת הכרוכה בכך, תוך הבנת המשמעויות הנלוות של החלטה זו על תדמית הפירמה, אופיה ועתידה הכלכלי.
