אחת ממושכלות היסוד היא כי שיווק – בדומה לכל פעילות עסקית – עולה כסף. החל מפרסום, דרך הפצת ניוזלטר מטעם המשרד וכלה אפילו בארוחת צהריים עם לקוח- מרבית היוזמות השיווקיות נושאות עימן מחיר מסוים.
על מנת לנצל כהלכה את הכספים המוקצים לפעילות שיווקית ולהימנע מהשחתת כספים לריק, יש ליצור תקציב שיווק מוגדר מראש אשר יספק מענה לצרכי המשרד.
נסקור להלן מספר שיטות לבניית תקציב שיווק, נושא שיסייע למשרדכם בחשיבה ובתכנון קדימה.
(1) השיטה המסורתית- שיטת האחוזים
בשיטה זו, תקציב השיווק מחושב כשיעור מתוך רווחי המשרד. לרוב, מקובל לקבוע תקציב שיווק שנע בין 1.5%-10%, כאשר תקציב בחלק התחתון של הטווח נועד בעיקר לטובת שימור מקומו של המשרד ביחס למתחריו, ותקציב בחלקו העליון של הטווח נועד לא רק לשימור אלא גם לקידום מעמדו של המשרד בשוק.
יש לציין, כי שיטה מסורתית זו, הינה שיטה נפוצה למדי בקרב משרדי עריכת הדין בארה"ב לאור פשטותה וישימותה, והיא מתאימה למשרדים בעלי הכנסה יציבה, קבועה וברת חיזוי.
שיטה זו אינה חפה מחסרונות- דווקא בעיתות משבר בהם יורד שיעור ההכנסה – עשוי הצורך בהרחבת הפעילות השיווקית לגדול במידה ניכרת. כמו כן, השיטה עשויה לעיתים להתגלות כפשטנית מדי, שכן יישום שיטה זו דורש תכנון ברמת רזולוציה נמוכה יחסית, ועשוי שלא להתחשב בנסיבות רבות ובצרכים משתנים, דבר העשוי להוביל לבזבוז מיותר של כספים או לתת- ניצול של תקציב השיווק.
(2) שיטת 'מה שטוב למתחרים, טוב גם לנו'
שיטה זו דומה במהותה לשיטת האחוזים, והיא מבוססת על ההנחה כי קיים "ממוצע שוק" אשר הינו יעיל בעבור כלל המשרדים בפרקטיקה מסוימת. שיטת תקציב זו שימושית במקום בו קיים מעין קיבעון בנתח השוק בין מספר משרדים מוכרים בפרקטיקה כלשהי, בה מידת התחרותיות נמוכה יחסית ושיעור ההכנסות קבוע וצפוי מראש.
השיטה פועלת בצורת חיקוי המתחרים מבחינת פעילות פרסום ושיווק. לשיטה זו חסרונות רבים, שכן היא מעודדת בינוניות וקיבעון מחשבתי ואין ביכולתה לסייע בקידום מעמדו של המשרד לעומת מתחריו – שכן לכל משרד קהל לקוחות ותקציב שונה, ומכאן – גם יעדי שיווק שונים.
(3) שיטת 'אין חכם כבעל ניסיון'
בשיטה זו, תקציב השיווק של המשרד מבוסס על ניסיונו בנוגע לפעילות השיווקית שניהל בעבר, ולרוב על נתונים בדבר הביצועים השיווקים בשנת התקציב הקודמת.
משרד הנוקט בשיטה זו יבחן את עלויות השיווק אשר הושקעו בשנה החולפת בצירוף לקוחות חדשים, כאשר במסגרת תחשיב העלויות ייכללו הוצאות כגון: זמן העבודה המוקדש לפגישות היכרות עם לקוחות, השתתפות ומתן חסות לכנסים וימי עיון, פרסום מודעות בעיתונים, הגשת מועמדות למדריכי דירוג משפטיים וכיוצא בזה.
בשלב הבא ייבחנו עלויות השיווק אל מול מספר הלקוחות החדשים אשר הצטרפו למשרד בשנה החולפת ויגובש מספר המעיד על סכום עלות צירוף לקוחות חדשים למשרד. סכום זה ישמש כבסיס לקביעת תקציב השיווק לשנה הבאה, בהסתמך על היעדים אשר יקבעו שותפי המשרד בנוגע למספר הלקוחות החדשים שיצטרפו למשרד בשנה הנוכחית.
היתרון בשיטה זו ניכר – מאחר שבשיטה זו תקציב השיווק מחושב על סמך נתונים מספריים ואמפיריים מדובר בשיטה מדויקת ואמינה יחסית. יתרון נוסף בשימוש בשיטה זו הוא מודעות מוגברת ליחס שבין המאמצים המושקעים בשיווק המשרד ובין התוצאות המושגות (ROI = Return on Investment).
חסרונה של שיטה זו נובע מיתרונה, שכן השיטה מדגישה את עלויות העבר כבסיס לחישוב התקציב הנוכחי, ואילו שינויים משמעותיים בעלויות גיוס הלקוחות עשויים לפגוע מעט בשימוש בשיטה זו. יחד עם זאת, דומה כי יתרונות השיטה עולים על חסרונותיה.
(4) תקציב מוגדר משימה
בשיטה זו, תקציב השיווק ייקבע מראש בתחילת השנה, בהתאם לצרכי השיווק הייחודיים של המשרד, לפי הערכות שותפי המשרד.
ניתן ליטול כדוגמה משרד אשר הציב לו למטרה לבנות את מודעות השוק לפעילותו בתחום הנדל"ן. מאחר ופעילות המשרד בתחום זה אינה מן הידועות והמוכרות ביותר, על עורכי הדין "להיראות" יותר ולבנות מספר רב יותר של קשרים עם מקבלי ההחלטות בתחום.
פעילויות אשר עשוי המשרד לנקוט במקרה כאמור הן ייחודיות למטרה, כגון: הצטרפות לארגונים מקצועיים של נותני שירות בתחום הנדל"ן, מתן חסות לכנסים ואירועים (לאו דווקא משפטיים) בתחום זה, פרסום בכתבי עת, ביטאונים ועלונים מקצועיים הנוגעים לחברות הקבלנות והבנייה וכיו"ב.
דוגמה נוספת עשויה להיות משרד המעוניין להשיב את מעמדו בתחום העסקאות הבינלאומיות, מעמד שנפגע מעט כאשר לקוחות עזבו את המשרד לטובת משרדים זרים למיניהם. על מנת לשוב אל מעמדו בתחום, עשוי המשרד להחליט שבשנה זו יוקצה תקציב גדול יותר לשיווק לאור הצורך להטיס שותפים ועורכי דין בכירים לחו"ל לפגישות עם לקוחות לשעבר על מנת להשיג מטרה זו.
הדוגמאות שלעיל מתארות עלויות ייחודיות בהתאם לצרכי ומאפייני השעה, הבאות לידי ביטוי לתקופה קצרה ומוגדרת מראש. משרדים המצויים בתמונת מצב דומה יעדיפו לגבש לעצמם תוכנית שיווק מדויקת, ובהתאם- תקציב שיווק הולם. שיטה זו לבניית תקציב השיווק הינה השיטה היעילה מכולן, אך היא מורכבת יותר ביחס לקודמותיה וכרוכה בהשקעת זמן, מאמץ ומשאבים ומכאן גם חסרונה.
כללים להשקעת כספים בחוכמה
ולאחר סקירה מקיפה זו, נוכל לעבור בבטחה לטיפים. למשרדים שונים צרכים עסקיים שונים ועלויות השיווק עשויות להיות שונות למדי בין משרד למשרד. לכן, לכל משרד עשויה להתאים שיטה שונה (או שילוב בין מספר שיטות) לבניית תקציב השיווק.
קיימים 5 נושאים שיש לתת עליהם את הדעת בגיבוש התקציב:
(1) מעקב אחר תוצאות- אם בכוונתך להקצות משאבים לשיווק, כלל ראשון במעלה הוא לבדוק אם אכן ההשקעות שבוצעו משתלמות ביחס לתוצאות שהושגו. ייתכן למשל שאירוח כנסים וימי עיון גרנדיוזיים לא עומד בשורה אחת עם האינטרס העסקי של המשרד לאור כמות העסקאות והלקוחות החדשים אשר הופקו ממנו. בדרך זו ניתן למנוע אובדן כספים רבי ערך ולייעל את מאמצי השיווק.
(2) מיקוד- מוטב למקד את מאמצי השיווק בקידום פעילותו בתחומי עיסוק מוגדרים לעומת קידום שם המשרד או פעילותו כיחידה אחת. מחקרים שנעשו בארה"ב מצאו כי משרדים אשר השקיעו בין 40% ל-50% מתקציב השיווק בשיווק ברמת המחלקה זכו לתשואות יפות יותר ביחס להשקעתם לעומת משרדים אשר לא עשו כן.
(3) ליווי- יש ללוות כל יוזמה שיווקית בפעילות אקטיבית. רכישת מקומות בכנסים לא תניב תוצאות אם לא יישלחו האנשים הנכונים לייצוג המשרד באירועים אלו; כתיבת מאמרים עבור ארגון סחר לא תועיל ללא מעורבות והשתתפות בכנסיו; רכישת מודעות פרסום בכתב עת מקצועי לא תועיל דיו ללא פעילות נוספת בתחום וכו'. לא די בהקצאת משאבים לשיווק, יש ללוות את ההשקעה המבוצעת בפעילות אקטיבית לקידום מאמצי השיווק על מנת שההשקעה תישא פירות.
(4) בולטות- מוטב להיות "דג גדול באקווריום קטן". בתחום הרווי בפרסום, עדיף להשקיע נקודתית בערוץ שיווקי אחד ולקזז בעלויות השיווק במקומות אחרים בהם יכולת המשרד להבליט את יתרונותיו התחרותיים או לבלוט מעל סביבתו נמוכה יותר. מוטב לערוך את תקציב השיווק כך שיסייע למשרד לבלוט.
(5) הקצאת משאבים- וחשוב לזכור- משאבים המוקצים לשימור לקוחות טובים וגיוס נוספים אינם בזבוז, אלא השקעה שתוביל לרווחים גדולים יותר בהמשך.
