מעשה בלקוח פוטנציאלי אחד שיש בו המון עבודה משפטית – צרות מהתחום המנהלי, צרות מהתחום המסחרי ועוד קצת צרות שדורשות התערבות ליטיגטורית דחופה. הפלא ופלא – גם עורך הדין שמולו הוא כל-כך רב גוני, שיש בידי משרדו את כל הכישורים והידע הנ"ל – מחלקה לכל תחום. כמה כיף והרמוני.
אם זה כל-כך קל, מדוע אצל עורכי דין המונח Cross-Marketing עדיין נתפס כפנטזיה? מדוע בפועל מורכב למדי "לקחת" את הלקוח ממחלקה א' ולהפוך אותו להיות מיוצג גם במחלקה ב'? ומה כן ניתן לעשות בכל זאת?
זה נשמע קצת אבסורד.

כשאנחנו נכנסים לסופר במטרה לקנות קורנפלקס ולחם, אם נזכר שאנחנו צריכים גם רסק עגבניות, ירקות ואת כל מקרר הקפואים – כנראה שניקח כבר עגלה גדולה בדרך לקופה (בעיקר אם נכנסנו לשם רעבים…). לאף אחד אין זמן מיותר לבזבז.
בעולם משפטי, לקוחות יכולים להגיע לעורכת הדין שלהם עם בעיה מסוימת והיא תמצא להם, ככל הנראה, פתרון (בהנחה שהיא מקצועית. אולם אותה עוה"ד המעולה, לאו דווקא תשכיל לספר להם על כל יכולותיה ותחומי מומחיותה, והם יצאו מהפגישה איתה מבלי לדעת שהיא יכולה לפתור להם בעיות נוספות ובתחומים מגוונים. או אפילו גרוע מכך –  בלי לדעת בעצמם שהבעיות הללו קיימות אצלם. כאמור, אבסורד.

מהן הסיבות לכך?

ניסינו להבין. שאלנו, קראנו והבנו – הסיבה היא שעורכי הדין הם…. עורכי דין.
וכיאה לעורכי דין – ובאופן אירוני, כיאה בעיקר לאלו הבכירים והשותפים שביניהם – אין להם מספיק זמן לפעמים לחשוב מסביב, כי: הם עמוסים ו/או טרודים ו/או עסוקים מספיק עם הלקוח הנ"ל בנושא המדובר כבר ו/או עסוקים בלקוחות אחרים ו/או מפנטזים על הפנסיה.

אורח החיים האינטנסיבי לעיתים דוחק לפינה את האפשרות לחשוב מחוץ לקופסה, ולהניע לפעולה את אותו הלקוח – להיות מיוצג גם בתחומים אחרים, על ידי אותו עורך הדין.

ובכן, אלו אינן סיבות ראויות, ידידי. הנה כמה טיפים שאולי יוכלו לשנות את התפיסה, ופרקטית – להניע אותך להניע את הלקוח אל עבר הייצוג הנכסף, בכל המחלקות הרלוונטיות:

• פוקוס – העצה הראשונית שלנו היא מתחום מדעי הרוח. עורכי דין עובדים וחיים בתדר גבוה מאוד, וגם המנוסים שבהם חוטאים לעיתים בהסחות דעות טורדניות שמשכיחות אותם מלהתפקס. כשמגיע לקוח, הדבר הראשון שצריך לעשות – זה להיות ממוקדים ולדלות ממנו את כל המידע הרלוונטי לאותו נושא ואולי להבין ממנו, בו זמנית, במה עוד תוכל לסייע.

• שימוש במנהיגות מחשבתית – 'מנהיגי מחשבה' מאופיינים ביכולתם להעביר החוצה את כישוריהם ומומחיותם בתחום או תחומים מסוימים, ואף "לשתול" את הנרטיב שלהם אצל האחר. בהמלצות חוזרות ונשנות, בהקשר של שיווק ומכירות צולבות, מצאנו לא פעם את המונח הזה. ונפשט:
  אתה כעו"ד, הכי טוב בתחומי עיסוקך (וחבל אם לא…). ולכן, אנו מפצירים בך – היה מנהיג מחשבה. מצא את נק' ההשקה החשובות בין התחומים ודאג להעלות, תוך כדי שיח על תיק הוצל"פ, גם מונחים מהתחום המסחרי וכיו"ב (ככל שיש לוגיקה בדבריך, כמובן). אנחנו מעדיפים לכנות את זה "אנשי ספירלת התחומים" – גישה שאומרת בעצם: תדבר אל הלקוח שלך בצורה רב תחומית (בלי לבלבל אותו מדי, כן?).

• תשומת לב, קשב רב ודקדקנות – השתמש בתכונות החשובות שניחנת בהן או רכשת בעולם המשפטי. הקשב ללקוח. כתוב במהלך השיח או לאחריו בצורה הנהירה ביותר עבורך ועבורו את הנקודות בהן אפשר למנף את התיק הנוכחי או למצוא דרכים לסייע ללקוח בתחומים משיקים שאפילו לא חשב עליהם.

זכור כי אתה האוטוריטה, ואם תצא מהקופסה – בטוח שהלקוח שלך יקבל את התוצאות הטובות ביותר.

• אסטרטגיות שיווקיות ופיתוח עסקי – איך הכול מתנקז בסוף למילים האלה, אה? זוהי המציאות רבותיי. עורכי דין שיזכרו כי הם האוטוריטה המשפטית ויפגינו כישורים משפטיים מול לקוחותיהם, אולי ישכנעו אותם להיות מיוצגים באותו הנושא. אולם, במבחן השיווק הצולב – יכשלו.
  כדי ליישם את המנהיגות המחשבתית – יחד עם שאר העצות שלעיל – נדרשות פעולות שיווק ופיתוח עסקי – ברמת המחשבה וברמת המעשה.
  בראש ובראשונה, עליך להבין שאם לא תדברר בצורה מספיק שיווקית את הרעיונות והיכולות המשרדיות שלך ושל עמיתיך – לא תשכנע. וזה לא מסתכם שם.

פעמים רבות לקוחות חדשים מגיעים לפגישות ייעוץ דרך פעולה שיווקית: בין אם בשל תוכן שפרסמת באתר שלך, ברשתות החברתיות ובין אם בזכות שיתוף פעולה עסקי בדמות השתתפות בימי עיון, הרצאות, כנסים ואירועים נוספים.

ככל שתשכיל לכתוב מאמרים, תכנים ופוסטים, וכן להרצות על נושאים משיקים ומגוונים, ולהפיץ את הידע הצולב שלך בתחומים רבים בו זמנית – תצליח לשווק עצמך כעורך דין רב גוני ששווה להגיע אליו לא רק עם בעיה נדל"נית, אלא עם כל הבעיות שלך. אפילו עם חמותך.
אם כבר הרמת יום עיון על נדל"ן, למה לא על נדל"ן וליטיגציה? למה לא דיני מים עם דיני תעופה? למה לא מסחרי מהול בתובענות ייצוגיות? אם אתה יצור כלאיים – אל תחשוש להראות את זה.

סוף דבר – עורכי דין, בוקר טוב. השוק מוצף, תחרותי. לקוח שהגיע עד מפתן דלתכם וודאי לא עשה זאת רק בזכות הלוגו הכה-יפה שלכם (וחשוב מאוד שהוא יהיה יפה, שלא תטעו). הוא בא כדי לצאת מורווח. וגם אתם. אז אל תשכחו לבצע שיווק צולב – תמיד. ובחינניות.