מזה שנים מאופיין שוק עריכת הדין בישראל בהצפה מקצועית. אם אתה עו"ד טרי אשר לא מכבר צלח את מבחני לשכת עו"ד, אך עם זאת מחוסר עבודה (מובטל היא מילה 'רעה' מדי), דע שאינך לבד.
לאור המציאות העגומה, שואפים משרדים גדולים כקטנים לבדל עצמם משאר המתחרים כאסטרטגיה לשימור בסיס הלקוחות והרווחיות ההולכת ונשחקת.
במאמר זה נבקש להציג אסטרטגיית בידול ייחודית – הפיכה ל"גורו" משפטי.
אסטרטגיה זו מחולקת לשני חלקים עיקריים אותם יש לצלוח על מנת להגיע למנוחה ולנחלה בקצה הקשת בענן – למידה ומיתוג. נדון באבני דרך מהותיות בדרך להגשמת חלקים אלו באפקטיביות וכל זאת על מנת לבסס בידול אשר יהווה אפיק להרחבת המוניטין וההכנסות.
"גורו" – מילה שמקורה בשפה העתיקה סנסקריט, צופנת בחובה את ההגדרה של מורה רוחני, מדריך עליון – האחד שאליו נישאות פניי ההמונים לכשנזקקים לעצה. נדון בתהליך היווצרות אותו מדריך משפטי עליון ונציע עצות יישומיות כיצד להפוך לאותו "גורו משפטי" – המומחה המשפטי המקצועי ביותר, זה שאליו פונים כאשר נדרש ייעוץ איכותי אמין בתחום מומחיותו.
בכדי להפוך לאותה דמות מטאפורית, עלינו לעבור אפוא שני תהליכים נפרדים ושונים במהותם: (1) צבירת ידע והבנה קונספטואלית גבוהה של כל הידע התיאורתי והפרקטי בתחום המשפטי שבו אנו שואפים להיות מומחים משפטיים
(2) הפיכה לדמות מוכרת בתוך אותו שדה משפטי
חלק א': להיות גורו משפטי
לפני שנוכל להתחיל לשווק ולמתג עצמנו כ-'גורו משפטי', ראשית עלינו ליצור יסודות מוצקים של ידע והבנה אשר יאפשרו לנו להפוך לאותו מומחה. נסקור כמה שיטות ואסטרטגיות אשר ישמשו כאבני דרך ב"מסע" לעבר המומחיות המשפטית.
(1) גישוש ראשוני. לכל תחום משפטי יש דמויות בולטות והוגי דעות מובילים. הצעד הראשון אם כן, הוא להירשם לניוזלטרים וכתבי עת של התחום ולהתחיל להכיר את פני השטח. עלינו ללמוד ולהפנים בקפדנות את התוכן במאגרי המידע אלו, וודאו כי אתם מבינים את כל התיאוריות והפרדיגמות של השדה המשפטי שבו אתם מעוניינים להתמחות.
משהושלמה משימה זו, נסחו תיאוריה חלופית משלכם אשר מתבססת על הידע המצטבר שרכשתם בתחום. שאפו כי התיאוריה תשקף נאמנה את הדרך בה אתם מאמינים שצריך לעסוק באותו תחום משפטי.
(2) מחקר. במידה ואתם מתמחים בפלילים ומרגישים כי קיימת נטייה בתחום לשימוש יתר או ניצול של טענת "אי השפיות הזמנית", כתבו על כך תוך ציטוט מומחים אחרים בתחום ווידוא שלתיאוריה שהגיתם קיימת תמיכה אמפירית ואקדמית רחבה.
אותו עקרון בדיוק תקף גם לגבי עו"ד אשר מתמחה במשפט אזרחי ומעוניין לאתגר דוקטרינה נזיקית או חוזית.
(3) צאו לשטח. לאחר שביצעתם את המחקר הבסיסי הדרוש, התחילו להשתתף בכנסים מקצועיים וזאת על מנת להבין לאן וכיצד התחום המשפטי שאותו אתם הולכים להנהיג מתפקד. מחד, כנסים לא יהפכו אתכם ליותר "גורואים" מהבחור שיושב כיסא לידכם, מאידך הם פלטפורמה מצוינת להבנה והפנמה כיצד המטרה הסופית צריכה להראות ולהכרות עם הנושאים החמים בתחום המשפטי הנלמד.
(4) יישום, יישום, יישום. משסיימתם את המחקר הבסיסי והצלחתם להעריך היכן התחום המשפטי אליו אתם שואפים להתברג צריך מומחה חדש, ומשהבנתם כיצד הוא מתהווה ונראה, קפצו למים והחלו להרחיב את בסיס הידע שלך עוד יותר.
התייעצו עם מומחים אחרים אשר הכרתם בכנסים או באינטרנט. כך תוכלו להרחיב ולהעמיק את ההבנה שלכם בתחום המשפטי, בעודכם צוברים חשיפה חשובה עם גורמי מפתח.
חלק ב': להיות מוכר כגורו משפטי
התמדתם בביצוע השלב הראשון והפכתם (לפחות בעיני עצמכם…) למשרד / לעו"ד הנדל"ן הטובים והמקצועיים בישראל… עובדה זו אינה מקדמת אותנו במידה והיא נשארת בד' אמות המשרד.
עלינו להביא לחשיפה של יכולותינו לשדה המשפטי אליו אנו בוחרים להתברג. לשם הגשמת מטרה זו נרתום לעזרתנו שני עקרונות פסיכולוגיים עוצמתיים, אם כי לא מוכרים, אשר יקלו עלינו בביצוע המשימה.
"אפקט החשיפה המינימאלי", אחד העקרונות הכי פחות רציונאליים שנתגלו בפסיכולוגיה מודרנית. בתמצית, העיקרון מציג נטייה של בני אדם לתת אמון רב יותר באובייקטים או אנשים אשר נחשפו אליהם בעבר, אפילו אם מדובר בחשיפה קצרה מאוד.
המשמעות בעניינינו היא שעל ידי הופעה, אפילו קצרה מאוד, בפני קהל לקוחות פוטנציאלי, בכל סוג מדיה שהיא, אנו רוכשים ערך ואמון בהשוואה למתחרים לא מוכרים. עכשיו, המתינו כמה רגעים ותנו לאינפורמציה המהותית הזו לחלחל… הבא נתחיל בדרך חסכונית – האינטרנט.
(1) צרו בלוג. וודאו כי אתם מפרסמים בו תוכן אינפורמטיבי, עדכני ומעניין אשר לקוח מתחום ההתמחות שלכם. אין סיבה שמשימה זו תגזול מכם זמן רב. נסו ליצור כתבות ומאמרים קצרים, תמציתיים ובהירים אשר יאפשרו לקוראים הבנה בסיסית ללא צורך ברקע מקצועי בתחום המשפטי שבו אתם מומחים.
במילותיו של אלברט איינשטיין – "אם אינכם יכולים להסביר זאת בפשטות, סימן שאינכם בקיאים מספיק". פרסום ויצירת תוכן אשר מפרט על עולם המומחיות המשפטי שלכם בפשטות – תורם לביסוס מעמדכם כגורו משפטי.
(2) השתתפו. בתהליך של איסוף וצבירת הידע בכנסים, באינטרנט או בכל מדיה אחרת – שאלו שאלות ואתגרו את המומחים, בכך תאפשרו יצירת תשתית היכרות מקצועית אשר תקל על תהליך יצירת קשרים בתחום.
נטוורקטינג משפטי מסוג זה נוצר בקלות יחסית ע"י שימוש באמצעים אלקטרוניים כמו בלוגים ואי-מייל. זכרו, הדיונים המקוונים שתבצעו בבלוגים של מומחים אחרים בהמשך יכולים להוות עדות כבדת משקל בדבר מומחיותכם.
(3) שנו את השטח. השתתפו בכנסים מקצועיים וועידות, אתגרו את הדוברים, ולאחר זמן – הציעו עצמכם להיות הדוברים בכנסים אלו. הרצאה בכנס מקצועי בדבר מומחיותכם המשפטית הנה דרך מצוינת ליישום עקרון החשיפה המינימאלית. אנשים יתחילו לזהות את שמכם ואט אט תהפכו לאישיות אשר מקושרת באופן אסוציאטיבי למומחיות משפטית.
(4) שיווק. משהשלמתם את הצעדים הללו, התקדמו הלאה ושכרו שירותי שיווק של מומחה או משרד "ליגל מרקטינג" (Legal Marketing). בכך תוכלו להרחיב ולהעמיק את החשיפה המקצועית שלכם בתחום. חברות שיווק, לפעמים בחוסר ידיעה, מציעות בעבודתן אפקט פסיכולוגי בעל ערך מוסף אשר נקרא "אפקט תדירות המילה".
האפקט יוצר אצל הקורא כורח להשקיע יותר משאבים קוגניטיביים וזמן על מנת להבין ולתפוס תוכן מילולי אשר אינו נפוץ בעגה היום-יומית. זאת מעצם העובדה שמילה נדירה או ניסוח פיוטי מפעילים מנגנונים קוגניטיביים מורכבים יותר במוח אשר מאריכים את תהליך הבניית המשמעות לתוכן ושליפת הידע מהזיכרון.
על ידי שימוש יעיל באפקט זה, חברות שיווק מציעות למילותיך הכתובות ערך קוגניטיבי מוסף. הלקוח הפוטנציאלי אשר קורא את התוכן באתר האינטרנט, או לחילופין בבלוג, ירגיש משיכה וקשב מוגבר. שימוש נבון בעיקרון זה הופך את אתר האינטרנט שלכם למושך ומקצועי יותר, בהתאמה מלאה למעמד הגורו משפטי אליו אתם שואפים.
שילוב שתי העקרונות הפסיכולוגיים שנידונו לעיל באסטרטגיית הקידום והשיווק העצמי שלכם, מהוות מפתח ליצירת אפקט עוצמתי ביכולתכם להתבדל מהמתחרות הגואה בשוק המשפטי העמוס לעייפה בישראל ויביאו אתכם צעד אחד קדימה לעבר מעמד הגורו המשפטי הנכסף.
(5) הציעו עזרה. על ידי מתן עזרה לעו"ד ומשרדים אחרים אתם מקדמים את תודעת המומחיות שלכם. עזרה זו, היא שבהמשך הדרך תאפשר לכם ליצור רשת עמיתים מקצועיים ענפה. רשת זו תהווה בעתיד הקרוב, יותר ממה שנדמה לרוב, כלי להפניית לקוחות ותיקים אשר מומחיותכם רלוונטית עבורם.
לסיכום – צעדים פשוטים אלו יכולים מבחינה פוטנציאלית, וכמובן כאשר הם נעשים בתבונה, ליצור מינוף ויתרון אדיר. יישום קפדני שלהם יאפשר לכם ליצור מעבר מהיר יחסית מאותו עו"ד ממוצע או במקרים גרועים יותר – מובטל, לעו"ד מומחה, לגורו משפטי.
