שרד עורכי הדין הבינלאומי קליפורד צ'אנס Clifford Chance – חשף לאחרונה ריענון כולל למותג שלו, תחת הסיסמה "Creating Advantage" .
אין מדובר במשרד זניח –אלא באחד המשרדים הגדולים והמובילים בעולם – קרוב ל- 4,000 עורכי-דין הפעילים ב- 25 מדינות סביב לעולם.
במהלך מפתיע זה, מבקשת הפירמה למצב את עצמה לא רק כספק שירותים משפטיים מוביל, אלא כשותף אסטרטגי המסייע ללקוחות להשיג יתרון תחרותי.
לצד זהות חזותית חדשה ונוכחות דיגיטלית עדכנית, עיקר השינוי טמון בהגדרה מחודשת של ערכי הליבה: חדשנות, תגובתיות ומיקוד בתוצאה העסקית.
המיתוג הקודם של הפירמה נראה אלגנטי ועל־זמני, אך בעולם שבו משרדי עו"ד רבים נראים ונשמעים דומים האחד לשני (שלא לומר זהים), משרד קליפורד צ'אנס בחר להוביל בגישה ברורה ומבדלת.
נראה שמדובר באסטרטגיית מותג שמבקשת לחדד לא רק את מה שהמשרד עושה, אלא את הערך שהוא יוצר.
שינוי מיתוג במשרדי עורכי דין: קווים לדמותו
בעשור האחרון אנו עדים לשינויים מהותיים באופן שבו משרדי עורכי דין רואים את המותג שלהם- לא רק מבחינת לוגו או עיצוב, אלא מהותית בשפה, בזהות ובשיווק.
בין המגמות הבולטות:
• קיצור שמות
• פישוט המיתוג
• מעבר משם משפחה או שמות שותפים רבים – לשם אחד פשוט
• הצבת הלקוח והחוויה במרכז
המגמות הללו מגיעות בעיקר מארה״ב ומאנגליה אך נקלטות היטב גם בישראל.
מדוע פירמה זקוקה למהלכי שינוי מיתוג?
נמנה כמה סיבות עיקריות:
- פשטות וזכירות – שמות ארוכים של שותפים, במיוחד אם יש בהם כמה שותפים, עשויים להיות מורכבים לזכירה או לביטוי, במיוחד בשווקים בינלאומיים.
קיצור השם, או שימוש בשם אחד שמייצג את כלל הפירמה עוזר לזכירות וזהות חזקה יותר. - התאמה לעולם הדיגיטלי ולמדיה החברתית – הנראות באינטרנט חשובה מאוד. שם קצר, טקסט ברור, לוגו שניתן לראות (ולזכור) היטב בכל מדיה, נראות נוחה באתרים, באנרים, בלינקדאין וכו'.
- –שינויים פנימיים ולוגיסטיים– מיזוגים, פרישה של שותפים, שינויים בהרכב הבעלות – כל אלו עלולים להביא לסיטואציה שבה שמו של אחד השותפים שפעם היה מרכזי כבר לא מתאר את מציאות הפירמה.
- מיצוב וערך מוסף ללקוח– מעבר למיתוג חזותי: היכולת לספר סיפור מותגי- מדוע אתם שונים, מהו הערך שאתם מביאים, איך השירות שלכם משתנה ועוד – הופכת להיות חלק קריטי מהמותג.
זהירות – מכשולים לפניך
תהליך מיתוג מחדש הינו תהליך מורכב, ולכן חשוב לשים לב למספר אתגרים וטעויות שכדאי להיזהר מהם:
- שינוי ללא תכנון אסטרטגי– אם לא ברור מדוע עושים את השינוי ומה רוצים להשיג בשינוי
- חוסר המעורבות של שותפים ועורכי הדין עצמם– אם חלק מהשותפים מרגישים שהמותג אינו מייצג אותם, זה יכול לפגוע בתרבות הפנימית
- חוסר עקביות– לדוגמה: "שפה חדשה" באתר אבל השיווק לא מעודכן, לוגו חדש אך המסמכים הישנים עדיין באוויר- כל אלו מפחיתים את ההשפעה של המהלך הנ"ל.
- השפעה על מוניטין שיש– שינוי קיצוני עלול להיתפס כ"נטישת מורשת", אם לא מנוסח היטב.
מה כדאי לעשות אם אתם שוקלים הליך של שינוי מיתוג?
- ניתוח מצב קיים – נשאל את עצמנו מי קהל היעד שלנו היום ומי הקהל העתידי? מה מצב השותפים?, איך מתקבלים השמות הנוכחיים ומה אנשים מבחוץ אומרים עליהם?
- הגדרת ערכי מותג וייחודיות – ננסה להבין מה מבדל אותנו כמשרד? ונשאל מה ההבטחה שהמותג שלנו נותן ללקוחות?
- בחירת שם מותג חדש (אם מחליטים לשנות)- ננסה להבין האם אנחנו רוצים לעבור לשם אחד? האם אנחנו רוצים לשמור שם של שותף מרכזי? נחשוב על נגישות לשם מבחינת שימוש בדיגיטל וננסה לבדוק תרגום לשפות זרות (אם מדובר במשרד שעובד גם עם קהל בינלאומי)
- עיצוב גרפי ושפה חזותית – נבחן מה אנחנו אוהבים? (רפרנסים חשובים לתהליך), איזה צבעים משקפים אותנו ואת המשרד שלנו? כל אלו צריכים לשקף את המותג החדש וחובה להיות עקביים בכל הנכסים הדיגיטליים שלנו (באתר, בחתימת המייל, בכרטיסי הביקור, ברשתות החברתיות ועוד). כמו כן, חשוב לשים לב לטון, לסלוגן שאנחנו בוחרים וכו'.
- אסטרטגיית תקשורת והשקה– מומלץ להכין תוכנית השקה פנימית (עובדי המשרד) לפני חיצונית ולהסביר לכולם במשרד את הסיבה והשינוי וכן לקיים תקשורת מול לקוחות קיימים ושותפים עסקיים (לתת להם הסבר קצר על השינוי ומהותו ומה ישתנה). והכי חשוב לעקוב אחרי תגובות ושינויים קטנים.
- מדידה והתאמה- הגדירו מדדים להצלחה ושמרו על פתיחות לשינויים לאורך זמן אם חלק מהדברים לא עובדים.
סוף דבר
השינוי במיתוג במשרדי עורכי דין- במיוחד קיצור שם הפירמה ושימוש בשם אחד פשוט וברור לצד שיפור הנראות- הם מגמה גלובלית המגיעה גם לישראל. תהליכים אלו מדגימים את הדרך שבה השוק המקומי עובר מהפכה זהותית עדינה – אך מהותית.
אם מבצעים שינוי מותג בקפידה, מתוך הבנה ברורה של הייעוד, של הלקוחות והתרבות הפנימית, אפשר להשיג יתרונות חזקים- זכירות טובה יותר, יציבות לאורך זמן, התאמה לדיגיטל ולהתרחבות בינלאומית.
